STREETSENIORS

Wie aan fondsenwerving denkt, denkt al snel aan de studenten die je op straat aanspreken, tijdens etenstijd bellen of langs de deur komen. Maar Hans van der Westen en Guido den Heijer vonden studenten niet altijd een geschikte gesprekspartner als het ging om het werven van fondsen voor bijvoorbeeld een hospice of ander gezondheidsdoel. “Ook al waren de resultaten best goed in termen van deur-aandeur-werving, ik vond dat de gesprekken niet lekker liepen. Op je twintigste kun je toch niet echt invoelen hoe het is om dood te gaan.” Dus besloot het tweetal het over een andere boeg te gooien: ze begonnen een bureau voor fondsenwerving waarbij alle fondsenwervers de vijftig gepasseerd zijn. Daarbij hopen ze een verandering teweeg te brengen: “mensen raken nu heel snel geïrriteerd door de manier waarop er straatwerving plaatsvindt”.

In zijn werk als adviseur voor nonprofi torganisaties liep Hans van der Westen een aantal keer tegen hetzelfde probleem aan: organisaties die vooral 50-plussers aanspreken vroegen hem structurele donateurs te werven, maar de traditionele bureaus voor het werven van donateurs konden voor die specifi eke doelen niet aan de verwachtingen voldoen. “Het ging om een hospice in Wijchen, een kerk in Nijmegen, een ziekenhuis en een kerk in Arnhem”, memoreert Van der Westen. De bureaus werd gevraagd om bij mensen langs de deur te gaan die in de buurt van de kerk woonden of mensen bij de uitgang van het ziekenhuis te benaderen om te vragen of ze donateur van het doel wilden worden. “Dat werkte om twee redenen niet: die bureaus accepteerden geen eenmalige giften van donateurs en ik vond dat – ook al waren de resultaten best goed in termen van deur-aandeur-werving - de gesprekken niet lekker liepen.”

“Mensen die twijfelen voelen zich onder druk gezet”

“Er werd niet goed geluisterd naar wat iemand eigenlijk wilde”, zo vat Van der Westen beide punten samen. Hij legt uit wat hij daarmee bedoelt: “als mensen zeiden: “wat een mooi doel. Ik wil wel eenmalig aan het hospice doneren”. Dan moesten die studenten “nee” verkopen. Dat vind ik heel raar. Als iemand niet structureel wil doneren, dan kun je tijdens een gesprek kijken op welke manier iemand wel kan bijdragen. Zou iemand die aangeeft niet zoveel geld te hebben misschien wel een paar uurtjes van zijn of haar tijd willen investeren als vrijwilliger? Door als fondsenwerver ook de mogelijkheid te bieden om vrijwilligerswerk te doen of eenmalig te doneren, luister je naar wat iemand wil, maar dat zijn tot nu toe allemaal gescheiden werelden. Daarom raken mensen nu heel snel geïrriteerd door de manier waarop er straatwerving plaatsvindt. Mensen die twijfelen voelen zich onder druk gezet om donateur te worden.”

“Ten tweede vond ik dat het gesprek tussen iemand van twintig jaar of jonger en iemand die het ziekenhuis uitkomt met een chronische kwaal moeizaam. Als je donateurs werft voor Alzheimer Nederland en iemand zegt: “mijn partner is drie weken geleden gediagnosticeerd”, dan moet je daar op een goede manier mee om kunnen gaan. Je kan wel een training krijgen in inleving, maar op je twintigste kun je uiteindelijk toch niet echt invoelen hoe het is om dood te gaan.” Zo kwam Van der Westen op het idee om senioren in te zetten voor de werving van structurele donateurs. Hij verwachtte dat een gesprek tussen leeftijdsgenoten – donateurs van doelen zoals een hospice, kerk of 35 StreetSeniors gelooft in de kracht van senioren voor het werven van donateurs GENERATIEMARKETING IN DE PRAKTIJK ziekenhuis zijn volgens hem vijftigplussers – tot meer zou leiden dan een gesprek tussen een student en vijftiger. In de periode dat Van der Westen tegen de beperkingen van de fondsenwerving bureaus aanloopt, werkt hij voor een telemarketingcampagne samen met Guido den Heijer die uitsluitend met 50-plussers werkt. “Dat klikte wel. We spraken elkaars taal. We zagen allebei dat het bij bepaalde doelen beter was om met senioren te werken.”

Geen bureau met een vijftigplus-sausje

“Guido vertelde dat er klanten waren die hem hadden gevraagd of hij naast de telemarketing door vijftigplussers ook deuraan-deur-werving op kon zetten”, vervolgt Van der Westen. Zo werd het idee voor StreetSeniors geboren. Een bureau wat drijft op het inzicht dat fondsenwerving voor specifieke doelen, zoals lokale initiatieven of doelen met een gezondheidsoogmerk, beter door vijftigplussers gedaan kan worden. Maar Van der Westen en Den Heijer wilden niet een traditioneel fondsenwerving bureau op poten zetten waar een vijftigplus-sausje overheen werd gegoten, ook andere pijnpunten wilde het duo aanpakken. Ze waren van mening dat om een echt gesprek te voeren met iemand die mogelijk een bijdrage wil leveren aan een doel, de uitkomst van een gesprek tussen een fondsenwerver en potentiële donateur niet beperkt moest zijn tot twee opties: structureel doneren of niets doen. Via de fondsenwervers moest het ook mogelijk worden om onder andere eenmalig te doneren, voor een specifieke periode te doneren of je op te geven als vrijwilliger of collectant.

Dat is uiteindelijk ook gunstig voor de organisaties in kwestie volgens Van der Westen, omdat die niet meer allemaal losse bureautjes hoeven in te huren. Nu hebben doelen vaak één bureau voor het werven van structurele donateurs, een andere bureau voor het vinden van vrijwilligers en weer een ander bureau dat zich bezighoudt met collectes. “Al die doelen werken met losse bureaus voor elke specialiteit.” Naast het praktische aspect van één aanspreekpunt voor al die zaken, wil het duo op die manier ook voorkomen dat er irritaties ontstaan over de manier van werven van goede doelen, omdat mensen zich onder druk gezet voelen om structureel te doneren. “We willen zoveel mogelijk nieuwe relaties starten door - zo ver als mogelijk is - rekening te houden met de voorkeuren en weerstanden van mensen die in eerste instantie sympathiek tegenover een doel staan. We willen voorkomen dat de persoon die aangesproken wordt, met een vervelend gevoel achterblijft. Want die irritaties kleven aan het doel. Als je op die manier werkt kun je over een aantal jaar zelfs helemaal geen straatwerving meer doen. Wat iemand die je benaderd hebt ook gedaan heeft, mensen moet het contact fijn vinden.”

Van eenmalige donatie naar relatie

Dat betekent ook dat de vijftigplussers die werven niet worden afgerekend op het feit dat ze geen structurele donateurs hebben binnengehaald, maar eenmalige donateurs. “We hebben mensen die alleen maar eenmalige donateurs werven”, vertelt Van der Westen. Ook daarin blijkt een 36 GENERATIEMARKETING IN DE PRAKTIJK andere benaderwijze. Van der Westen ziet de eenmalige donaties als “het eerste contact” tussen een donateur en organisatie. Vervolgens kan er op die basis een relatie gebouwd worden. “Zulke substantiële bijdragen en toezeggingen dat iemand opnieuw benaderd mag worden, kunnen zo een hele nieuwe groep jaarlijkse donateurs vormen. We zetten in ons systeem dat iemand een donatie heeft gedaan. Dan kan dezelfde fondsenwerver een jaar later weer bij datzelfde aanbellen voor een nieuw gesprek. We zorgen daarbij dat dezelfde mensen contact blijven houden, dus onze StreetSeniors bezoeken zelf de mensen die ze een jaar eerder hebben geworven voor een doel. Op het moment dat je weer aanbelt is er herkenning, want vaak herinneren donateurs en wervers elkaar nog wel. Wij zeggen dan ook dat de eenmalige donateurs in principe ook structurele donateurs kunnen zijn, maar op een andere manier dan hoe men gewend is er naar te kijken. Het zijn structurele donateurs die één keer per jaar bijdragen in zekere zin.”

“We hebben naar aanleiding van ons idee in 2013 een pilot gedaan voor Alzheimer Nederland. Onze resultaten zijn beter omdat we meer donateurs werven dan anderen. Iedereen zal begrijp dat dat komt doordat wij de optie bieden om ook eenmalig te doneren. We zijn laagdrempelig. Daarnaast beweren wij dat we kunnen werven zonder klachten en dat wij minder opzeggingen van donateurs hebben. Goede doelen zijn gewend te werken met opzegpercentages van 20 tot 25 procent. Eén op de vijf donateurs zegt binnen een paar maanden op. Wij hebben minder dan vijf procent uitval. Zelfs als je de eenmalige donaties meetelt zitten wij niet aan die twintig procent uitval per jaar. We konden toen op basis daarvan zeggen tegen andere zeggen: “het werkt beter om fondsen te werven met senioren en we werken daarnaast met een ander verdienmodel, omdat het zonde is om mensen die willen machtigen te weigeren. Dat zorgt voor betere resultaten”.

“Toch zijn er wel een aantal dingen specifiek aan het werken met deze doelgroep, als je op de leeftijd van onze fondsenwervers bent dan weet je al heel veel. Je moet hen dan ook niet proberen te vertellen hoe ze iets moeten aanpakken. Ik kan wel eigenwijs tegen iemand met dertig of veertig jaar verkoopervaring zeggen: “je kan het ook zo doen”, maar dan zullen de mensen zeggen: “ik weet het allemaal al”. Je moet bij deze doelgroep niet vanuit algemeenheden redeneren, maar kijken hoe iemand het zelf aanpakt en waar hij zich prettig bij voelt. Iedereen krijgt daarom de ruimte om het op zijn of haar manier aan te pakken, daarom werken we niet met scripts. Ons systeem is niet op leren en instructie gebaseerd, maar op het benutten van de kracht die er al is. Als de resultaten goed zijn dan is dat geen probleem.” “Wat daarnaast specifiek is aan deze doelgroep is dat hun situatie wat onzeker is. Ze willen best werken – we drijven bij StreetSeniors op het inzicht dat mensen actief zijn en geen 65 zijn als ze eigenlijk 65 zijn - maar dan wordt hun partner ziek of breken ze een heup. Voor een organisatie is die situatie onzeker. Daarom werken de meeste mensen die voor ons werken minder uren dan ze voor ons zouden willen werken, maar dat is om die onzekerheid te managen.”

Download het gratis ebook

Wat kan uw organisatie leren van de kenmerken van verschillende generaties? Ontdek de kracht van de generation journey: download het gratis ebook met alle informatie.