VODAFONE

“We zijn overladen door mails die zeggen: “jullie moeten nu maar zorgen dat ze bij elkaar komen die zussen””, vertelt Robert ten Brink in de kerstspecial van All You Need Is Love. Naast hem op de bank zit de 80-jarige oma Gerrie met haar kleinzoon Rodney. Het tweetal werd bekend van de reclame waarin kleinzoon Rodney met hulp van Vodafone zorgt dat zijn oma haar tweelingzus in Australië voor het eerst in 26 jaar weer kan zien. Via een speciale “Gerrie en Truus”-knop op de afstandsbediening van de televisie kan het tweetal opeens met elkaar Skypen. “We hebben zeker veertig mails gehad”, vervolgt Robert ten brink, “van wildvreemde mensen die allemaal maar één ding willen: Truus en Gerrie bij elkaar”. De deur van de studio gaat open en vlak voordat Gerrie haar tweelingzus omhelst zegt ze nog tegen haar kleinzoon: “had tante Jannie toch gelijk”.

Het verhaal van de tweelingzussen Gerrie en Truus en kleinzoon Rodney is onderdeel van de campagne Oma online van Vodafone. Een campagne met als doel om 60-plussers “online” op de smartphone te krijgen. Naast de reclame bestaat de campagne uit een aantal smartphone-workshops voor ouderen en een starterspakket dat kleinkinderen kunnen aanvragen om hun opa en/of oma online te helpen. “We willen senioren niet alleen helpen online in verbinding te komen, omdat we een bedrijf zijn in verbindingen”, aldus social brand manager van Vodafone Xavier Feliu van Vodafone, “maar omdat we zien hoe verbinding het leven kan verbeteren. Senioren geven namelijk aan dat zij technologie vooral missen in de familie situatie.” Uit onderzoek van Vodafone blijkt dat bijna zestig procent van de ouderen denkt minder eenzaam te zijn als zij een smartphone zouden kunnen gebruiken. Doordat ze niet in Whatsapp-groepen met de familie zitten en niet actief zijn op bijvoorbeeld Facebook, heeft dertig procent van de ouderen het idee dat zij niet goed weten wat er gaande is in de familie. “Zestig plussers hebben het gevoel dat ze missen wat er speelt, omdat ze geen onderdeel zijn van wat er online gebeurt”, vertelt Feliu. Hij legt uit dat er bijvoorbeeld al via de familie-Whatsapp is gedeeld wat een kleinkind heeft gedaan en dat opa’s en oma’s daardoor offline achter de feiten aanlopen. Uit het onderzoek bleek zelfs dat maar drie procent van de kleinkinderen contact heeft met hun grootouders via de mobiele telefoon. “Een deel van de populatie is eenzaam, maar dat zou opgelost kunnen worden als ze online verbonden zouden worden met hun familie”, vat Feliu samen. Een kans dus voor Vodafone.

“Je bent wel wat dikker in het gezicht geworden he?!”

Vanuit die behoefte is de campagne Oma online geboren, legt Feliu uit. Kern van de campagne is de reclame met het verhaal van Truus en Gerrie. In het filmpje, die een zes minuten durende documentaire genoemd kan worden, is te zien hoe kleinzoon Rodney met hulp van Vodafone zorgt dat zijn 80-jarige oma Gerrie na 26 jaar haar tweelingzus in Australië weer kan zien. De twee belden al die jaren wel en schreven kaartjes, maar elkaar echt zien was er niet bij. Via de “Gerrie en Truus”-knop op de televisie ontstaat er opeens een Skype verbinding tussen het tweetal. “Kun je geloven dat jij mij ziet?”, vraagt een verbaasde Truus aan haar zus als de verbinding tot stand is gekomen, “ben ik veranderd?”. “Je ziet er goed uit, maar je bent wel wat dikker in het gezicht he?!” “Dik? Heb ik een dikke kop? Nee ik heb helemaal geen dikke kop. Dat komt natuurlijk door die film.” Als de tweelingzussen rustig verder kibbelen over het verleden, zit kleinzoon Rodney lachend naast zijn oma op de bank.

“In de campagne is er sprake van een mix van communicatie”, legt marketingmanager Xavier Feliu uit. Volgens Feliu wordt dat met name zichtbaar in de reclamefilmpje. “We vertellen een verhaal over twee ouderen, maar wel op zo’n manier dat ook jongeren zich aangesproken kunnen voelen. Dat komt doordat kleinkind Rodney ook een rol in het verhaal heeft. De jongere generatie die ook een grootouder heeft die niet online verbonden is herkent zich in Rodney. De driehoek van Truus, Gerrie en Rodney maakte dat de reclame aansprak bij verschillende doelgroepen.” De campagne richt zich daarmee zowel de ouderen die net zoals Truus en Gerrie weer online willen en de kleinkinderen die best bereid zijn opa en/of oma wegwijs te maken. “Zestigplussers zijn moeilijk om te bereiken”, legt Feliu uit, “om die reden besloten we onze aandacht te verleggen naar de jongere generatie; de kleinkinderen die hun grootouders kunnen helpen om in verbinding te komen. We hebben daarmee de jongeren ingezet om een brug te vormen tussen ons en de oudere generatie.” Daarmee speelt het bedrijf volgens Feliu in op structuren die al binnen families bestaan.

“Als mijn ouders een technisch probleem hebben, dan bellen ze mij. Volgens mij heeft elke familie wel zo iemand die gebeld wordt als er een online probleem is. Een neefje, een zoon. Daarom dachten wij: waarom zouden we die structuur niet gebruiken als basis voor onze campagne? We kunnen tenslotte niet zelf naar iedereens huis om te helpen.”

“Een campagne ontwikkelen is een beetje zoals koken”

Dat het verhaal van Truus en Gerrie die elkaar met behulp van Skype voor het eerst in 26 jaar weer zien, zo zou aanslaan ging de verwachtingen van marketingmanager Feliu te boven. “Een campagne ontwikkelen is een beetje zoals koken. Je ziet de ingrediënten en je hoopt dat iets groot kan worden. Bij het verhaal van Truus en Gerrie dachten we dat het verhaal opgepikt zou kunnen worden, omdat we hoopten dat het mensen zou inspireren om te zien wat de voordelen kunnen zijn van oudere mensen helpen online te zijn, maar de uiteindelijke aandacht voor de campagne is aan onze verwachtingen voorbij gegaan. We hadden niet verwacht dat het verhaal aan het einde van het jaar in All You Need Is Love zou zitten.” Toch valt er ook voor Feliu nog te dromen. “We hebben geen selfies zien langskomen van kleinkinderen die hun grootouders hadden geholpen om online te komen. Dat was nog wel heel cool geweest, toch?”

“We hebben allemaal een ouder of grootouder op middelbare leeftijd”

Naast de reclame over de tachtigers Truus en Gerrie, organiseerde Vodafone workshops om ouderen te helpen met het gebruik van een mobiele telefoon en konden kleinkinderen een starterspakket aanvragen met daarin alles wat nodig is om online actief te worden behalve een smartphone. De drie elementen van de campagne kwamen tot stand na gesprekken met de doelgroep. “De behoeftes van de doelgroep zijn anders dan bijvoorbeeld de jongere doelgroep”, aldus Feliu. “We hebben met oudere mensen gepraat om bijvoorbeeld uit te vinden hoe het starterspakket er uit zou moeten zien. Zij gaven aan graag een boek te lezen en een stap-voor-stap uitleg te krijgen.”

Daarnaast zit er in het starterspakket een prepaid-telefoonkaart en wordt aan de familie gevraagd een smartphone die nog ergens ongebruikt in een la ligt aan oma of opa te geven. “Het maakt ouderen niet uit of ze de nieuwste iPhone hebben of niet. Dat zijn andere wensen dan bijvoorbeeld van een jonger publiek. Die willen de nieuwste telefoon met zoveel mogelijk data en hoeven niet meer te smsen of bellen. Bij ouderen is dat precies andersom.” Die kennis over de wensen van de doelgroep werden dicht bij huis gevonden. “We hebben allemaal een ouder of grootouder die op middelbare leeftijd komt. Zij waren ons eerste referentiekader om te controleren of dat wij hadden bedacht ook voor hen logisch was.” Dus geen speciale panel bijeenkomsten met zestigers, maar gewoon een reality check bij de ouderen in eigen omgeving.

“Technologie adoptie is niet iets wat van de ene op de andere dag gebeurt”, vervolgt Feliu, “maar we zijn blij dat we met de campagne Oma online in ieder geval een start hebben gegeven en al heel wat mensen hebben geholpen”.

Download het gratis ebook

Wat kan uw organisatie leren van de kenmerken van verschillende generaties? Ontdek de kracht van de generation journey: download het gratis ebook met alle informatie.