SENIORENMARKETING HOE EN WAAROM

Welke doelgroep past het beste bij producten als smartphone, tablet en hybride auto? Marketeers richten zich massaal op jeugd en jong volwassenen, terwijl een grote gebruikersgroep de leeftijd van 50 (ruim) gepasseerd is.

In de praktijk blijven "plussers" nog vaak geassocieerd met rollators, incontinentiemateriaal en sta-opstoelen. Nu Nederland in hoog tempo vergrijst is het tijd met dit beeld af te rekenen. De 50plus groep is zeer divers en kan met een  nieuwe blik op seniorenmarketing succesvol worden bediend.

In dit artikel leest u welke handvatten er zijn om op de wensen van 50-plussers (variërend van fitte werkenden tot taaie 100-plussers) aan te sluiten. 

klantervaringVolgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) is in 2019 voor het eerst de helft van de volwassen bevolking van Nederland ouder dan vijftig jaar.

Vergrijzing staat niet gelijk aan problemen

De term ‘vergrijzing’ wordt in de media vaak gekoppeld aan groeiende zorgkosten of problemen met ons pensioenstelsel. De groei van het aantal 50-plussers in ons land biedt naast deze bekende kwesties echter ook veel interessante mogelijkheden. Helaas worden deze minder vaak belicht.

De helft van volwassen Nederland is straks 50-plus

Op dit moment is veertig procent van de Nederlandse bevolking ouder dan vijftig jaar en dat aandeel zal blijven groeien. Prognoses van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) tonen dat in 2019 voor het eerst de helft van de volwassen bevolking van Nederland ouder dan vijftig jaar zal zijn.

Volgens de bevolkingscijfers zijn er in 2019 13,7 miljoen volwassenen in Nederland wonen van wie 6,9 miljoen ouder dan vijftig is. Om de cijfers in perspectief te plaatsen:  in 1950 was nog één op de drie volwassenen ouder dan vijftig. Daarnaast was in 1950 slechts 60% van de bevolking 18 jaar of ouder, terwijl dat in 2014 is gestegen tot bijna 80%.

De vergrijzingstrend heeft een sterke invloed op verschillende markten. Neem de autobranche: in de periode 2010 – 2013 het aantal autobezitters van 45 jaar of ouder toegenomen, terwijl er onder de 45-minners juist een afname waarneembaar was. Het CBS concludeerde dat “met de aanhoudende vergrijzing het autobezit meer dan ooit een zaak van 50-plussers wordt”. Steeds meer markten zullen een dergelijke ontwikkeling herkennen; het is tijd voor marketeers om zich hierop voor te bereiden.

Download het gratis ebook

Wat kan uw organisatie leren van de kenmerken van verschillende generaties? Ontdek de kracht van de generation journey: download het gratis ebook met alle informatie.

“Geld speelt een rol bij het opkomende belang van senioren.”

Waarom geeft zelfs het Centraal Bureau voor de Statistiek aan dat seniorenmarketing een interessant pad is voor de marketeer om te bewandelen? Door de vaak negatieve berichtgeving over de vergrijzing, zou je bijna vergeten dat een heleboel “plussers” meer dan gemiddeld te besteden hebben. Het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting (NIBUD) concludeerde bijvoorbeeld onlangs dat huidige gepensioneerden een aanzienlijk hoger inkomen heeft dan eerdere generaties die met pensioen gingen. “Het gemiddeld hogere pensioeninkomen – in combinatie met een betere gezondheid – maakt dat gepensioneerden meer geld (kunnen) besteden aan het op peil houden van de levensstijl die ze voor de pensionering gewend waren.”

Dit blijkt ook in de praktijk. Pas-gepensioneerden geven bijvoorbeeld meer geld uit aan hun vrijetijdsbesteding (hobby’s, dagjes uit en vakanties) dan jongere leeftijdsgroepen en betalen ook meer maandelijkse contributies en abonnementen.

Auteur Olaf Rutten stelt dat waar onder de huidige twintigers “delen het nieuwe bezitten” het motto is, bij de plussers juist meer belang wordt gehecht aan het persoonlijke bezit van materiële zaken.

50-plussers zouden jaarlijks goed zijn voor 200 miljard euro aan consumentenbestedingen, de helft van het totaal. Als we kijken naar de generatietheorie is het juist de Protestgeneratie (1940-1955) – ook wel babyboomers genoemd – die het erg belangrijk vindt om de zaakjes goed voor elkaar te hebben.

Seniorenmarketing te vaak één grote grijze hoop

Als 50-plussers zo’n interessante doelgroep zijn waarom is dan niet iedereen bezig met seniorenmarketing? Marketeers lijken huiverig om deze interessante doelgroep aan te spreken en daarbij ook te zoeken naar de juiste toon. De diversiteit in reclames voor onder de vijftig – bijvoorbeeld specifieke uitingen voor kersverse gezinnen, scholieren en jonge vrouwen – zie je niet terug in de marketing voor boven de vijftig. Het is alsof leven onder de vijftig uit verschillende fases bestaat, maar boven de vijftig niet meer.

Het is één van de veelgemaakte fouten binnen de seniorenmarketing. Vijftigplussers worden vaak op één grote grijze hoop gegooid. Maar de levensfase late volwassenheid, senior, ouderdom en late ouderdom hebben eigen, specifieke kenmerken.

Combineren we deze levensfase-indeling met een generatieperspectief (kijkend naar de gedeelde waarden en drijfveren die leeftijdsgenoten delen), dan wordt duidelijk hoe dynamisch de wensen van "ouderen" kunnen zijn. Wat gisteren goed was, kan vandaag achterhaald raken. Net als bij jonge doelgroepen zoals de generatie Y wordt geclaimd.

Wie aan de slag gaat met seniorenmarketing moet zich boven alles verdiepen in het segment waarop de diensten worden gericht. Is het product bedoeld voor een actieve 60-plusser (senior, babyboom) die met de camper door Europa reist, voor de vijftiger die nog een aantal jaar van zijn werkende leven voor de boeg heeft of  de doelgroep die toe is aan een traplift?

Zo voelt iemand van vijftig zich al snel beledigd door een rollator-reclame, terwijl een pas-gepensioneerde zo’n reclame misschien met interesse voor de eigen ouders bekijkt.

Scherpe proposities in combinatie met een goed mediaplan zijn belangrijke succesfactoren.

Waarom nu beginnen?

Op dit moment investeren in seniorenmarketing is interessant om diverse redenen. De meest voor de hand liggende reden is omdat het aantal ouderen blijft toenemen: een trend die pas na 2040 zal stoppen.

Minstens zo interessant is dat veel spelers in de markt twijfelen met de introductie van gerichte seniorenproposities. De kennis en motivatie lijkt te ontbreken om de grijze markt serieus te nemen. Juist dat maakt dat seniorenmarketing voor de spelers die er écht op durven in te zetten een snelle weg naar succes kan vormen.

Praktische handvatten

Hoewel seniorenmarketing in veel gevallen nog onbekend terrein is voor marketeers, is er een goede methodiek beschikbaar die helpt seniorenmarketing vorm te geven.

De methodiek is gebaseerd op de zogenaamde Generation Journey: de reis die verschillende generaties door het leven maken. Van Kindertijd tot Late ouderdom.

Een goede uitwerking van de Generation Journey laat zien op welke terreinen producten blijven voldoen aan de wensen van de nieuwe generatie senioren. Maar ook op welke onderdelen aanpassingen nodig zijn. Juist op die plekken ligt ruimte om van seniorenmarketing een echt succes te maken.

Meer weten? Vraag het gratis ebook aan of maak een vrijblijvende kennismakingsafspraak met de specialisten van Diversions, het bureau achter deze website.

Download het gratis ebook

Wat kan uw organisatie leren van de kenmerken van verschillende generaties? Ontdek de kracht van de generation journey: download het gratis ebook met alle informatie.